Au cœur de la stratégie de marque de TotalEnergies

Selectra : Comment définiriez-vous la stratégie de marque de TotalEnergies ? Qu’est-ce que le sponsoring sportif vient y apporter ?

Martin Bertran : Par définition, notre stratégie est d'exprimer auprès de cibles diverses (grand public, B to B, institutionnelle, corporate ou interne), les valeurs de la marque. Chez TotalEnergies, nous avons une plateforme de marque forte et des valeurs que nous voulons exprimer auprès du grand public : faire comprendre que nous sommes une marque challenger, qui a cette culture de faire plus avec moins de moyens, qui a une vraie vocation à être proche des gens, à incarner la simplicité, la modernité. Le sponsoring sportif, si l'on choisit l'objet sportif et médiatique qui correspond, est une très bonne façon pour une marque d'exprimer ses valeurs. C'est ce que nous faisons à travers notre équipe de cyclisme.

Selectra : Vous avez sponsorisé l'Olympique de Marseille pendant deux saisons. Pourquoi ce choix et pourquoi n'avez pas poursuivi dans cette voie ?

Martin Bertran : Nous avons en effet sponsorisé l'Olympique de Marseille, entre 2009 et 2011… Ce fut un beau dispositif, puissant et apporteur de notoriété. D’ailleurs, l’OM a gagné trois trophées avec notre nom sur son maillot ! Mais ce n’était qu’un momentum, une quête de puissance efficace mais limitée dans le temps. La phase de questionnement autour de notre marque a commencé, d’ailleurs, à la fin de ce partenariat avec l’OM.

Selectra : Quelques années plus tard, TotalEnergies reprenait une équipe cycliste. Pourquoi avez-vous fait ce choix ?

Martin Bertran : L'équipe et TotalEnergies incarne les mêmes valeurs, celles dont je vous parlais tout à l'heure, de manière presque troublante : c'est une équipe populaire, qui fait beaucoup plus avec beaucoup moins de moyens, qui est toujours dans l'inventivité, dans l'innovation [...] L'équipe est regardée un peu comme un OVNI, parce que c'est sans doute l'un des plus petits budgets du peloton cycliste international, mais c’est pourtant une équipe qui est toujours en « surperformance » parce qu'elle sait aller gagner les victoires qu'il faut gagner, et mettre du cœur plutôt que de l'argent.

Il y a une vraie synergie qui s'est faite avec nous, et une très grande fraternité entre les dirigeants de TotalEnergies et l'encadrement de la Team. Nous sommes super impliqués auprès de la Team. Nous faisons beaucoup de courses avec eux, je suis sur le Tour du début à la fin, avec mon équipe. C'est aussi pour ça que nous n'avons pas d'agence : nous préférons être dans cette intimité avec eux et, par exemple, appeler directement les coureurs quand on veut une interview, plutôt que de « passer par notre agence, qui passe par le sponsor, qui passe par la Team, etc. » L'impact en termes d’efficacité se ressent beaucoup.

Selectra : On ressent que plus qu'un sponsoring, c'est une vraie aventure humaine pour TotalEnergies et ses coureurs !

Martin Bertran : Tout à fait. La Direction Générale de TotalEnergies – et particulièrement les deux fondateurs Xavier Caïtucoli et Fabien Choné, sont à fond sur l'équipe et viennent très régulièrement en course. Pour nous, suivre l'équipe est une bouffée d'oxygène et c'est devenu une passion. A l'heure où je vous parle, je suis à la gare d'Annecy car j'ai passé deux jours avec l'équipe qui était en stage de préparation pour reconnaître les différentes étapes du prochain Tour.

Cela a également un rayonnement en interne. Nos collaborateurs supportent la Team avec nous, viennent sur les courses aussi, comme invités ou comme supporters parfois, et les coureurs viennent nous voir dans nos bureaux une fois par an. Les coureurs de la Team sont de grands professionnels, mais ce sont surtout des garçons bien élevés, des mecs bien. Ils sont reconnaissants au sponsor de leur permettre de vivre de leur passion. Ils savent ce que nous faisons, s'y intéressent, ils sont tous clients de TotalEnergies. Si vous demandez à un joueur de football professionnel le nom de son sponsor maillot, ce n'est même pas certain qu'il le sache !

Les équipes cyclistes portent le nom de leur sponsor, ses couleurs, c'est spécifique au cyclisme et cela rapproche la marque du sport, des sportifs, et par conséquent, du public.

Selectra : Le rachat de TotalEnergies par Total impactera-t-il la Team TotalEnergies? Il semble qu'elle conserve son nom pour le Tour cette année. Mais après ?

Martin Bertran : La réflexion sur le « nom de l'équipe » est conditionnée par la réflexion en amont sur le nom de la marque, naturellement. Cette réflexion n'est pas tranchée aujourd'hui. A l’heure où nous nous parlons, nous sommes dans une période de « silence » légal dans l'opération avec Total. L'annonce de la volonté de rapprochement a été faite le 18 avril, mais nous attendons l'accord de l'Union européenne (qui est l'autorité de régulation compétente), accord qui devrait intervenir au début de l'été. Ce n'est que lorsque cette confirmation sera apportée par l'Europe que nous avancerons sur toute la réflexion de marque.

Selectra : Pour finir, pouvez-vous nous donner quelques noms de coureurs de la Team TotalEnergies pour le Tour 2018 ?

Martin Bertran : Ils ne sont pas encore décidés ! Je ne vous dévoilerai pas de scoops en vous révélant qu'il y aura vraisemblablement Lilian Calmejane (rires) et Sylvain Chavanel qui participera à son 18ème Tour de France et battra le record absolu de participations au Tour ! Pour les autres, c'est une décision qui reviendra à la direction sportive … en temps utiles !

Pour ne rien louper des courses à venir, venez décourvrir tous nos résumés !

Toute l'actu vélo